东极定位:昆仑山定价5元,错失一个百岁山

  瓶装水行业,霸主几度更替。

2008年,一块钱的康师傅是瓶装水老大,市占率达20.8%。

2011年,两块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置。

4年后,两块钱的怡宝登上第二宝座。

2021年,三块钱的百岁山登上季军奖,退出前三甲的康师傅宣布涨价。

从一元,到两元,再到三元,瓶装水行业的主流价位带一直在消费升级。

而在消费升级的当下,昆仑山矿泉水却反其道而行。2022年初的一份招商手册显示,昆仑山550ml矿泉水产品定价,从原本5元调整为4元。这也是昆仑山成立十余年来,少有的主动降价。

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(2022年昆仑山招商手册截图)

作为民生刚需产品,定价对瓶装水至关重要,可以说是定价定天下。昆仑山采取降价策略,是对低价水的降维打击,还是其高端战略的不得已转型呢?

一、雪山矿泉生而不凡

昆仑山刚刚推出时,就背靠母公司加多宝的强大实力。当时的加多宝,处于和王老吉商标大战之前,正值巅峰时期。可以说,昆仑山矿泉水是一款“含着金汤匙出生”的产品。

2008年11月,在花费了近10年时间,几乎走遍中国一个省之后,加多宝集团选中了青藏高原海拔6000米的昆仑雪山一处千载难逢的好水源,引进世界最先进的德国克朗斯设备,开始正式投产。自此,昆仑山矿泉水应运而出。

在品牌定位层面,昆仑山精准定位于“雪山矿泉水”,诉求“来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山”,与市面上普通的纯净水、天然水等形成显著的差异化竞争优势。

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随后,体育赛事、高端会议、品牌跨界合作等营销活动全面展开,赞助广州亚运会、中国网球公开赛、环青海湖自行车赛,合作世界斯诺克、中国网球公开赛,助力APEC峰会,入驻了国家两会新闻中心,2011年更是强势签约正当红的网球明星李娜为代言人。每年上亿的传播预算,让昆仑山快速进入顾客的视野。

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除了产品和营销外,昆仑山的渠道实力也不容小觑,拥有打造加多宝凉茶这款明星产品的全班人马,以及他们成熟的快消品渠道运营经验。

这些资源的禀赋,让昆仑山矿泉水在众多的瓶装水品牌中迅速脱颖而出,一直受到业内人士的广泛关注!

二、五元定价不上不下

然而,历经十几年的发展,却很难说昆仑山矿泉水是一款成功的产品,销售规模虽然也已达到一二十亿的规模,但仍然大幅落后于农夫山泉、怡宝、百岁山等瓶装水头部品牌,甚至已被推出不久的今麦郎凉白开后来者居上。所以,其略显尴尬的地位,也没能帮到加多宝集团太多。究其原因,其实核心问题就出在看似简单的定价身上……

整体来看,瓶装水消费场景主要有两个:一个是日常饮用,另一个是餐厅饮用。

对于日常饮用,其主要需求就是为了解渴,这也是瓶装水市场的主流需求,规模非常庞大,农夫山泉、怡宝等主流品牌都是对接这个市场。对广普消费者来说,为了解渴花2~3元买瓶水足够了,根本没必要花4~5元买瓶水,除非是特别注重健康、特别懂水、特别讲究的小众人群。

针对餐厅饮用,那往往要买贵一些的水,目标客群基本都是小资、高级白领等消费能力较高的人群。在餐厅场景,消费者往往会首选依云、巴黎水等这些定价基本在10元以上的水,而且往往是玻璃瓶的,基本不会在餐厅买5元一瓶的水,太便宜了。

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发布日期:2022-06-16 20:21  所属分类: 综合体育 作者:灯塔体育   热度:161℃